PS

Переговорные стратегии

При подготовке и ведении переговоров важно определить оптимальную стратегию.

В коммерческих переговорах применяются два методологически различных стратегиальных подхода, а именно: позиционные переговоры и принципиальные переговоры. Их теоретическое обоснование выполнено в Гарвардском университете США и подробно описано Роджером Фишером и Уильямом Юри¹.

Позиционные переговоры — это переговоры, стратегия которых ори­ентирована на спор о конкретных пунктах (позициях) в решении кон­фликтного вопроса. Например, спор о конкретных пунктах договора, спор о цене в процессе купли-продажи. Данную стратегию чаще называют по­зиционным торгом.

Принципиальные переговоры (или переговоры по существу) предпо­лагают максимальный учет интересов сторон и совместную выработку на этой основе общего соглашения.

Рассмотрим технологии ведения переговоров, исходя из стратегий.

1. Суть концепции позиционного торга (торга об уступках) состоит в том, что занимаются позиции, которые затем уступаются в определенной последовательности. Цель позиционного торга— реализовать свою ис­ходную, как правило, завышенную, позицию наиболее полно и при мини­мальных уступках. При этом торг ориентирован на некую игру, предпола­гающую манипулирование поведением партнера, давление на него и т.п.

Позиционный торг уместен тогда, когда предмет переговоров отно­сительно прост; время, отводимое для переговоров, ограничено; соотно­шение потенциалов сторон в вашу пользу; поведение другой стороны предсказуемо; существует юридическая возможность получить макси­мальную долю фиксированной суммы и задачей переговоров является документальное оформление этого права; интересы участников перегово­ров — взаимоисключающие; нет необходимости поддержания контактов в будущем.

Подготовка переговоров при следовании данной стратегии требует одностороннего установления рамок переговорного множества, образуе­мых верхним и нижним пределами Ваших притязаний (максимум и ми­нимум) с учетом промежуточных вариантов. Выделяют по крайней мере три основные позиции, на которые ориентированы фиксированные требо­вания к другой стороне и "запас" заготовленных уступок: заявочная пози­ция, предпоследняя позиция и минимально допустимая позиция.

Заявочная позиция не должна быть завышенной, чтобы не быть изна­чально отвергнутой из-за чрезмерных притязаний сильной стороны. Оп­тимальным для позиционного торга считается способность сильного удержаться на заявочной позиции с незначительными отступлениями от проекта соглашения. Если этого не удается достичь, значит сильная сто­рона не в полной мере учла возможности партнера.

Предпоследняя позиция позволяет в немалой степени удовлетворить требования авторов проекта соглашения и в то же время не лишать другую сторону возможности реализовать свой интерес. Наиболее оправдан­ными пропорциями деления "переговорного пирога" считаются для зая­вочной позиции — пропорция 8:2, для предпоследней — 7:3 или 6:4, для минимально допустимой— 5,5 : 4,5.Что касается пропорции 5 : 5 для минимально допустимой позиции, то она ставит под сомнение целесооб­разность выбора стратегии².

Минимально допустимая позиция, как последний "редут" в удержании своих преимуществ, едва ли компенсирует временные, интеллектуальные и прочие затраты, которые потребовались для проработки стратегии.

Итак, определяется максимум (заявочная позиция) и минимум (ми­нимально допустимая позиция). Максимальная цель выводится из расче­та: максимальный показатель делового интереса минус неизбежные ус­тупки другой стороне, требующиеся для заключения соглашения. Также с учетом неизвестных Вам доводов другой стороны рассчитывается мини­мальная цель.

Позиционная стратегия мало приспособлена к гибкому реагированию на неожиданный поворот в переговорах. Она жесткая и в то же время очень хрупкая. При отсутствии глубокой осведомленности о другой сто­роне, непринятии в расчет какого-то его очень важного довода можно свести на нет всю проведенную по подготовке переговоров работу. Тогда сильнейшая сторона будет вынуждена либо согласиться с менее выгод­ными для себя условиями (в том числе выходящими за рамки переговор­ного множества), либо прервать переговоры.

Таким образом, стратегия позиционных переговоров имеет свои по­зитивные и негативные стороны. К ее достоинствам относят то, что она не требует установления доверительных отношений между сторонами; сво­дит к минимуму необходимость общения между участниками; предпола­гает автономную подготовку к переговорам; позволяет не раскрывать всю информацию о партнере.

Недостатки стратегии состоят в том, что она отрицательно сказыва­ется на отношениях между участниками переговоров; искусственно раз­деляет их интересы; затрудняет внесение изменений в соглашение в ме­няющейся ситуации.

Объективно к позиционной стратегии прибегают чаще, чем к другим, хотя она предполагает деление на сильного и слабого, на победителя и проигравшего. Во-первых, в методическом отношении данная стратегия проще. Она не требует переговорных навыков, которые трудно передать с помощью инструктажа (хотя возможно развить или даже выработать в специальном психологическом тренинге). Этой концепции чаще придер­живаются люди негибкие (ригидные). Во-вторых, в коммерческих перего­ворах она допустима, а иногда и единственно целесообразна.

2. Цель принципиальных переговоров — принятие удовлетворяюще­го все стороны решения проблемы, основанного на партнерских взаимо­отношениях равноправных субъектов.

Стратегия принципиальных переговоров выбирается тогда, когда ин­тересы сторон взаимозависимы; отсутствует жесткий лимит времени; от­ношениям между участниками отводится приоритетное внимание; есть по­ложительный опыт разрешения аналогичных проблем в духе взаимности; имеется равная заинтересованность сторон в достижении соглашения.

При подготовке важно четко представить свои интересы, выявить мотивы партнера, проработать сценарий посвящения партнера в Ваши интересы и проблемы и свою ответную реакцию на аналогичный шаг с его стороны. Важно вести диалог на языке интересов и фактов, не выдви­гая при этом готовую позицию с предлагаемым решением.

Техники выработки соглашения должны быть направлены на увели­чение "переговорного пирога" (условного делимого). Анализ узкого круга проблем приводит к убеждению, что "пирог ограничен", и если один удовлетворяет свои интересы, то обязательно за счет другого. Так обстоят дела, если это сделка о купле-продаже, где цена является практически единственной проблемой. Если Вы купили дешевле, проиграла другая сторона, если вы купили дороже, другая сторона выиграла. Для простей­ших случаев коммерческих операций так и получается. Но в более слож­ных ситуациях, когда партнеры связаны долговременными деловыми про­ектами, возникает возможность увеличения круга обсуждаемых проблем.

Анализ интересов расширяет поле возможных решений, так как обычно существует несколько возможных позиций, отвечающих одним и тем же интересам. Поучительна описанная в 40-е годы история ссоры двух сестер из-за апельсина. Они разделили между собой апельсин на две равные части. Но одна из них использовала лишь кожуру, которая нужна была ей для пирога, а вторая — только сок, чтобы выпить. Обе сестры не обсудили заранее свои намерения и цели, связанные с обладанием апель­сином и, следовательно, достигли лишь слабого компромисса, а не удов­летворительного соглашения. Если бы они открыли свои намерения, то смогли бы получить больше того, на что изначально рассчитывали.

Итак, "пирог" может быть увеличен, но чтобы перейти к увеличению числа возможных варинтов, необходимо сосредоточиться не на позициях, а на интересах. Трудность заключается в том, чтобы за позициями разгля­деть интересы партнеров. Для этого важно установить доверительные от­ношения уже в ходе предварительного взаимодействия с партнерами. Идея обоюдной выгоды должна быть доминирующей. Достижение со­трудничества требует от сторон изменения философии "победитель — проигравший" на "победитель— победитель". Широкая информационная открытость партнеров, подтверждаемая в ходе общения экспертов, закла­дывает хорошую психологическую основу для взаимодействия за столом переговоров. В этом смысле принципиальная стратегия предполагает "общекомандный" подход к выработке заключительного соглашения.

После того, как удалось выявить интересы и проблемы партнера, це­лесообразно определить, какие возможны взаимные уступки, не принци­пиальные для одной стороны, но имеющие значение для другой. Есть смысл оказать помощь партнеру в том, что выгодно и важно для него и не затратно для Вас. И наоборот, разумно использовать то, что ценно для Вас и обойдется недорого партнеру. Допустим, выясняется, что у партнера затруднения с транспортом, а ваши транспортные средства порожними идут в обратный путь. Тогда ничего не стоит решить проблему партнера без особых затрат со своей стороны.

Совместному поиску взаимовыгодных вариантов решений препятст­вуют:

а) заведомо критическое отношение к высказываемым вариантам;

б) поиск единственного ответа;

в) мнение, что проблемы партнеров Вас не касаются.

Для определения интересов, скрытых за позицией, целесообразно применять следующие техники:

1) использовать проблемно-ориентированные вопросы ( "В связи с чем Вы хотите именно этого?", "Что беспокоит Вас в первую очередь?", "В чем суть возникшей проблемы?"). Вопросы типа "Почему Вы так счи­таете?" помогут избежать сомнений-отрицаний, вызывающих обиду парт­нера, и предпочесть сомнения-уточнения. Полезно и свои предложения формулировать в виде вопросов, например: "Что если мы попробуем так?", "Чем плох вот такой ход?..";

2) внимательно слушать и пересказывать, уточняя ("Правильно ли я понял, что Вы говорите о ...", "Ваши доводы я понял так..."). Избегать конфронтационных формулировок при возражениях. Вместо "нет,...", "но..." лучше использовать "да, и в тоже время...", "Я согласен с Вашим мнением. А вот как видится это человеку в моем положении...", "Вы пра­вы, цена выше, и за эти деньги предоставляются дополнительные возмож­ности...";

3) опираться на объективные критерии при разногласиях и поиске справедливого результата. В коммерческих переговорах ими могут быть устоявшиеся рыночные цены, таможенные правила, имеющие прецеденты экспертные оценки и т.п.;

4) проговаривать свои эмоции и чувства партнера ("Мне неприят­но...", "Я вижу, Вас огорчила такая формулировка..."). Это позволит ней­трализовать или снизить уровень возбуждения при рабочих разногласиях и, таким образом, избежать ошибок, мыслить и рассуждать более спокой­но и рационально.

Следует иметь в виду, что при опоре на стратегию, основанную на соотношении интересов, позиционные переговоры совсем не отбрасываются, а лишь видоизменяются. Они могут быть встроены в принципиаль­ные переговоры, если стороны стремятся к общему соглашению лишь " в принципе", а в деталях рассчитывают на какие-то уступки.

Переговоры с установкой на сотрудничество не являются обязатель­но "мягкой" формой переговоров, хотя процесс обычно (но не всегда) проходит более мирно, чем в традиционных позиционных переговорах, принимающих часто разрушительный характер.

Если в процессе переговоров одна из сторон в ущерб общему резуль­тату переходит к позиционной стратегии, следует применить способы, с помощью которых можно отойти от позиционного торга. К ним относят­ся, в частности, следующие приемы:

- уход в другую область обсуждения (отвлечение);

-подведение итогов на данный момент, использование, например, такой фразы: "Давайте вернемся к этому при следующей встрече". (Под­водить итоги в течение переговоров вообще полезно. Это делает перего­воры, во-первых, более конструктивными, а во-вторых, создает позитив­ное отношение к ним).

В целом более конструктивная, созидательная, прогрессивная и мир­ная стратегия принципиальных переговоров также, как и другие, имеет свои позитивные и негативные стороны. Ее достоинства состоят в сле­дующем: она позволяет в максимальной степени учесть ваши интересы; создает перспективную модель взаимодействия с данным партнером и с другими в аналогичных обстоятельствах; через приобщение к доводам партнера способствует изучению вами конъюнктуры рынка.

К характерным недостаткам стратегии относятся такие ее особенно­сти: она ставит Вас в зависимость от интересов партнера; ведет к раскры­тию своих "внутренних" секретов и ориентирует на предпочтительное сотрудничество с данным партнером без учета изменений в конъюнктуре; требует творческого подхода и психологической предрасположенности к подготовке и ведению переговоров.

Задание______________________________________________

1. В каких условиях эффективнее применять позиционный торг?

2. В каких условиях целесообразно выбрать стратегию принципиаль­ных переговоров?

3. Назовите достоинства и недостатки позиционной стратегии.

4. Назовите позитивные и негативные стороны стратегии принципи­альных переговоров.

4. Выработка соглашения, расставание и выполнение соглашения

Ядром этапа завершения переговоров является выработка решений. На этой стадии с учетом регламента стороны обращают друг к другу всю полноту оценочного материала (тезисов, аргументов, доводов, контрдово­дов) как из "домашних заготовок", так и собранного в ходе дискуссии. Затем осуществляется "конструирование" окончательного варианта со­глашения из отдельных согласованных пунктов и, наконец, оформление соглашения. Разновидностями соглашения могут быть контракт, прото­кол, фиксирующий права и обязанности сторон, памятная записка, со­ставленная одной из сторон и завизированная другой. В коммерческих отношениях допустимы и другие виды соглашений, например расписки, векселя и т.д.

Выделяют три типа совместных решений участников переговоров, а именно:

- компромиссное или "серединное" решение, когда стороны идут на взаимные уступки;

- нахождение принципиально нового решения и "снятие" этим ос­новных прежних противоречий (такое решение появляется, если включить конкретную проблему в более широкий аспект, в другую систему ценно­стей, что позволяет часто вообще избежать уступок);

- асимметричное решение, когда уступки одной из сторон значитель­но превышают уступки другой.

Асимметричных решений следует избегать даже в том случае, если партнер значительно слабее, поскольку такое решение будет рассматри­ваться противоположной стороной как вынужденное, навязанное, и сле­довательно, будет плохо им выполняться³. Психологическим итогом пе­реговорного процесса должно быть чувство равенства и причастности у обеих сторон.

Расставание — очень важная часть переговоров. До момента подпи­сания соглашения партнеры могут быть придирчивыми друг к другу, тор­говаться по поводу формулировок столько, сколько позволяет регламент и здравый смысл, однако после документальной фиксации договоренности от обеих сторон требуется корректность.

Переговоры могут быть успешными, даже если нет видимого резуль­тата, но партнер понял, что он взаимодействовал с достойным человеком и готов иметь с ним дело в будущем. Неудачей может быть, напротив, вариант выигранных в результате блефа или подавления другой стороны переговоров. Приобретенный таким образом имидж блокирует партнерст­во в дальнейшем.

Стадия выполнения соглашения выходит за рамки переговорного процесса, но является его логическим и психологическим продолжением. Заключенные соглашения, существуют ли они в документальном виде или в форме "джентльменской договоренности", следует выполнять строго, добросовестно и доброжелательно.

Итак, критериями успешно проведенных переговоров являются сле­дующие показатели:

1) нахождение решения проблемы, лежащей в основе переговоров;

3) высокая оценка итогов переговоров участниками, и отражение их результата как взаимного выигрыша;

3) выполнение обеими сторонами взятых на себя обязательств.

Задание_______________________________________

Назовите типы совместных решений в результате переговоров. По­чему следует избегать асимметричных решений?

Торговая сделка — конкретный вид переговоров

Торговая сделка содержит все стадии переговорного процесса. Рас­смотрим на примере агрессивной продажи, т.е. такой продажи, когда то­вар предлагается по инициативе агента или продавца, общий план перего­воров.

Этап подготовки

При агрессивных продажах для торгового агента особенно важен предварительный этап, а именно этап подготовки и тренировки. Он вклю­чает маркетинговую подготовку (выяснение, кто может заказать, купить товар или услугу), разведку по телефону, охват клиентов через знакомых. Необходима тренировка навыков оформления заказов, а также коммуни­кационных навыков (особенно фазы контакта, как определяющей в ситуа­ции агрессивных продаж), подготовка вариантов аргументации в пользу товара, сделки.

Установление контакта и самопрезентация

Очень важен внешний вид агента как один из наиболее значимых факторов формирования первого впечатления. Необходимо стремиться к опрятности, привлекательности, гармоничности в облике.

В поведении должны проявляться уверенность в себе, энтузиазм, оп­тимизм, обояние. При представлении себя и фирмы необходима конгруэнтность (совпадение), которая обеспечивается позитивным отношением к фирме и ее продукции, сопричастностью к ее успеху и искренней заин­тересованностью в нем. Рассогласование в презентации себя и фирмы — прямой путь к провалу сделки.

Налаживанию контакта способствуют открытый взгляд, улыбка, ес­тественность и деликатность. Техники комплимента и смол-токинга ис­пользуются, если они естественны для агента.

Выслушивание потребностей

"Продавать" означает откликаться на чьи-то потребности. Для их вы­яснения используется тактика задавания вопросов ("Не хотели бы Вы усилить свой имидж с помощью нашего продукта?"). Выслушивание, уточнение, использование приемов активного слушания, в частности пе­ресказа мысли клиента ("Если я Вас правильно понял..", "Мне показалось, что Вас смущает...").

Презентация товара сочетает в себе аргументацию в пользу его ка­честв и показ его возможностей и ограничений. Доводы сопровождаются демонстрацией достоинств и обязательным предупреждением об ограни­чениях и несовершенствах.

Ответ на сомнения, возражения

Необходимо выслушать полностью, перевести сомнение в вопрос, обобщить и использовать доводы, например, со ссылкой на авторитеты или большинство, а также на референтную (значимую для данного чело­века) группу; выразить уважение к клиенту, использовать сравнение, ре­комендации.

Заключение сделки требует активности и корректной настойчивости. Обязательным эффектом должно быть взаимное удовлетворение.

Если сделка не состоялась, важно расстаться с достоинством. Можно снять отрицательную эмоцию, проговорив ее ("Как жаль, что у нас пока не получилось сотрудничества", "Сожалею, что наши услуги не заинтере­совали Вас..."). При этом дается шанс несостоявшемуся клиенту на изме­нение своей позиции в дальнейшем, а в настоящем нейтрализуется чувст­во вины или защитной агрессии.

Контрольное задание_____________________________________

1. Каковы индикаторы успешно проведенных переговоров?

2. В чем состоит специфика коммерческих переговоров?

Ответ на второй вопрос предполагает работу со всем материалом блока. В качестве специфических особенностей коммерческих перегово­ров важно назвать такие, как одновременная презентация себя и продукта или услуги, допустимость (а в некоторых случаях целесообразность) по­зиционного торга, рациональные установки участников.